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牵手摩根永乐海外上市家电老三挖掘规模效应

2018-10-31 14:12:23

牵手摩根永乐海外上市 家电老三挖掘规模效应联商

“我现在的成功完全出于偶然,以后要取得更大的成功,超过国美和苏宁,才是必然的。”上海永乐家电董事长陈晓在接受本报专访时说。 在国美借壳登陆香港主板、苏宁A股4亿融资获批后,陈晓不认为永乐的上市计划是受了国美和苏宁的刺激。但上海、国内第三的家电连锁企业上海永乐还是决定迟明年在港、美两地同步上市。在上市的计划上,永乐的目标比国美和苏宁都要大胆,携手摩根斯坦利,目标就是为了在3年后全面赶超国美和苏宁。 本报获悉,永乐已经选择摩根斯坦利作为其上市财务顾问,双方的合作细节已部分敲定。摩根斯坦利将斥资3亿元,购入上海永乐10%股权,为上海永乐争取于明年创建在港或港美两地同步上市,上海永乐计划集资10亿美元(约78亿港元)。 陈晓说,“与摩根斯坦利的合作上市计划出台要等到7月的晚些时候,没有签合约之前,我们也有可能选择其它的合作对象。”对比两个月前,陈晓对上市的态度有了明显的转变,“我们在和摩根斯坦利谈,我也不是很想上市,很多国际大投行都是主动找我们的。” 有投行人士认为,永乐的态度转变来自于国美和苏宁的压力,但更大的原因是国家宏观调控银根紧缩。 选择摩根是为了加速扩张 目前,永乐已经成长为华东地区的家电零售商,在上海的市场份额占到50%以上。2003年永乐完成销售额近100个亿,陈晓没有透露具体的利润额,但强调在几家连锁巨头中,永乐的利润状况是的,永乐并不缺少资金。而通过参与上海联通的补贴、话费分成,更使永乐获得的纯收入以亿计。 陈晓透露了永乐未来两年的发展计划:2004年实现销售额220亿元,连锁店面达180家;2005年,销售额要实现450亿元,连锁店面达350家。 4月份时陈晓认为,永乐扩张更加欢迎从银行渠道获得资金:“债权只是支付利息的问题,数额是固定的,而且现在银行利息也很低。如果一个企业的利润有3个亿,如果是出卖一半股权,那么这3亿就有一半要分给别人,如果是向银行借款,几亿贷款的利息相对还是很少的。” 陈晓向坦言,对上市自己兴趣并不是很大,“永乐银行账面上有不低于3亿的存款,不急需筹钱,而且银行对我们的授信额度都很高。上市现在非常流行,很多企业都想上市。我们认为关键还是上市的目的是什么。如果你有很好的发展规划,就是没有资金去实施,那么就应该想办法去解决资金问题。” 现在,这位拥有企业40%股权的民营企业家还是看到了上市有利的一面。陈晓认为,从某种意义上来讲,他看中的不是资金本身,而是资金带来的先进管理因素。 陈晓说在他自己身上有种优点,或者也可以说是缺点,那就是事必亲为。业务副总出身的他对家电经销这一套驾轻就熟,以至于任何事情都会亲自干预。“我的缺点就在于我太有经验。”陈晓笑言。 在把企业做大的内在动力和外在压力下,陈晓感觉到过去的这种行为方式必须有所改变,集中和放权本来就是一对矛盾的集合体。如何改变?引进外援无疑是一条捷径。 在众多候选的合作伙伴当中,陈晓选中了摩根斯坦利。不光是因为摩根斯坦利作为全球数一数二的投资银行,参与了中国众多企业海外上市的主承销商工作,还因为后者在介入中国企业产权投资过程中透射出的先进管理理念。 陈晓希望永乐能借摩根斯坦利进入的机会“借机优化目前的董事会以及资本结构,引进国际先进的管理理念”。 “让陈总下决心这么做的原因,还是因为银行贷款收紧,使得我们的扩张计划需要更多种资金来源来保证。”永乐一位管理人员的话也许更能够解释陈晓突然热衷起上市的原因。 与国美们不同 上海永乐家电的前身是90年代初期创立的、国企性质的上海永乐家电总公司,1993、1994年曾经一度辉煌,1996年时日渐衰落。也就是在那一年,作为当时分管公司业务的副总,陈晓带领47位员工下海创立了现在的永乐家电。 在国内家电连锁销售行业里,永乐有两大主要竞争对手:国美和苏宁。商务部公布的数据显示:国美2003年销售额为177.9亿,门店数为139家;苏宁分别为120.9亿和148家,同期永乐的统计数据为销售额87亿和门店55家。 显然,永乐在规模上和其他两家相比还是有很大差距,但这种规模上的劣势有时反而在一定程度上演变为优势。 陈晓向这样解释:“国美、苏宁在20个城市开设分店,我们所占的城市比他们少,面比他们小,但有一点很特别,比方上海,我们在这里去年完成了60多个亿的销售额,而国美在主要三个大城市的销售总额还没我们在上海的一块大,但它在这三个地区都要投广告,都要有配送中心,都要有管理机构,要有三套库存,那么成本就是我们的三倍,而连锁企业和别人竞争的基础就是成本。”连锁销售行业是规模效应比较明显的行业,在总体规模无法和对手一争高下的情况下,陈晓给永乐的定位是“局部的规模效应”。 当然,作为一家超大规模的连锁企业,必定是要放眼全国,永乐也早就有此野心,他们的“三年计划”正表明他们要把地方优势变为全国优势。 永乐目前的主攻方向是广东市场,在那里他们的竞争对手已经“四处开花”。除了利用去年收购的广州东泽的已有门店外,陈晓向透露明年肯定要在广州再开出一家永乐自己的大店,另外,在深圳的店面也已经在计划之中了。 陈晓认为,国美、苏宁在广州的亏损现状正是永乐进入广州的优势,″我们没有包袱,从这个层面上来看我们具有后发优势。″ 与国美们不同的是,永乐已经开始力推传统家电卖场与数码专营店齐头并进的新模式,并计划于年内在上海建造50家数码专营店,、数码相机、摄像机将成为永乐数码专营店的主打产品。 陈晓认为,传统家电销售并非理想的买卖。根据他的计算,在中国,这个过度竞争行业的毛利润率不到6%,净利润率仅维持在1%。与上海联通合作推广CDMA并参与话费分成的经历无疑让陈晓尝到了甜头,也找到了永乐新的增长点,据透露,2003年,通讯、数码和IT产品对销售的贡献已经超过22%,而利润额更是占到了一半以上。 连锁巨头盈利模式的变化 上海博信达管理咨询公司合伙人叶秉喜认为,家电连锁企业纷纷上市透视着这样一个信号:企业的盈利模式正在发生变化。 家电连锁企业利润来源可以划分为四个阶段。阶段是通过赚取进销差价,这是多数家电经销商的主要利润来源;第二阶段是从厂家和供应商那里获取利润,主要通过名目繁多的店庆费、场地费、年底返点等。目前国内企业的盈利主要集中在这两个阶段。 叶秉喜认为,国内家电连锁企业正在努力寻求盈利模式的突变,也就是希望过渡到更高的阶段。第三阶段是供应链的优化,比如说通过集中采购、个性化定制等;第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润,像特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成等等。 很显然,目前的国美们由于他们不成熟的扩张模式以及匮乏的资金来源,使其长时期成为“低价货”的代表。而一旦解决了扩张的资金来源,那么他们的经营模式和扩张模式将会得到规范,甚至可以很快过渡到通过向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理等来获取利润的阶段。(消息来源:经济观察报 施春华 周依亭)

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